Sephora, los maestros en ofrecer experiencia de compra

Una manera de definir el Marketing Experiencial

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¿Te digo un secreto? Para escribir este artículo, no bastó una visita a Sephora. Y por cierto, mi bolsillo no lo agradeció mucho, pero mi caja de cosméticos fue muy feliz.

Hablemos de Sephora. Fue fundada en Francia en 1970 por Dominique Mandonnaud, y adquirida a finales de los 90’s por el conglomerado LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. La cadena comercializa más de 250 marcas clásicas y emergentes de artículos de maquillaje, productos para la piel, fragancias, productos capilares y accesorios de belleza, incluyendo también su propia marca privada.

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Como maquillista y fanática de los cosméticos, admito que cuando he ido a Sephora de compras, ha sido con un objetivo particular. En algún momento dudé que otras personas pasaran tan poco tiempo en la tienda como yo, y me refiero a las personas que entran a “curiosear” sin necesidades específicas.

Entonces me pareció necesario hacer un experimento para no perderme de ningún detalle de la experiencia completa, de la cual normalmente yo omitía algunas partes. Para llevarlo a cabo, decidí que la experiencia sería en la tienda física únicamente y descarté la experiencia on-line. Realicé visitas a dos diferentes sucursales en fechas diferentes, ambas tiendas tenían el mismo modelo de mercadotecnia visual, y en las dos visitas pasé por todas las fases de lo que los profesionales llaman Marketing Experiencial.

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El Marketing Experiencial intenta crear un poco de magia para el consumidor, provocando en él una respuesta sensorial de gran intensidad. En la actualidad, las marcas que realmente tienen éxito llegando a su consumidor, es porque entienden que éste quiere entablar una comunicación relevante con la marca. Está demostrado que una manera efectiva que suceda, es por medio de experiencias que sean personalizadas a cada individuo. Los negocios sobrevivirán mañana no por los atributos que aseguren tener sus productos, sino por la experiencia que ofrezcan a los consumidores en todas sus interacciones, como puede suceder en la tienda[1].

¿Cuál es el diferenciador de Sephora? Ellos predican que es su modelo open-sell, directamente relacionado con el Marketing Experiencial, el cual consiste en exhibir en la tienda todos los productos en existencia. Los productos se colocan en atractivos y lujosos mostradores para que el cliente juegue con ellos, lo cuál elimina al vendedor como requisito único para interactuar con las marcas. Comentó en entrevista Terry Darland, presidente de LVMH Belleza de Norte América, con The Wall Street Journal: “El mayor beneficio de Sephora es permitir la compra sin interrupciones”.

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Antes de continuar, quiero confesar que contacté al equipo Sephora México para tener acceso a información y complementar mi experimento; este acceso fue muy útil, aunque la clave en realidad estaba en pasar tiempo dentro de las tiendas, detenerme en todas las islas posibles a conocer lo desconocido, untarme- aplicarme todo lo que se cruzara en mi camino y tener apertura en todo momento para escuchar las recomendaciones de los asociados.

¿Qué pasó? (¿Recuerdan que les dije que mi bolsillo no lo agradeció mucho?) Me dispuse un día con mucha paciencia a realizar mi primer visita a la primer tienda, aquí pasé cerca de dos horas. A mi llegada me recibieron los asociados para hacer el recorrido, y después de escuchar absolutamente todas las sugerencias, permití que me maquillara una de las asociadas. Fue así como finalmente probé un maquillaje en polvo diferente al que he usado los últimos 15 años, pues soy muy fiel a una marca específica, que cabe destacar, no se comercializa aquí. Después de enloquecer por haber probado una graaaaaan cantidad de líquidos, polvos, cremas, brillos, etc. Me decidí a comprar un maquillaje compacto de MakeUp Forever, además de un sellador de ojos de Too Faced y una paleta de 14 sobras para ojos de Smashbox. Ya se lo que estás pensando, y tienes razón, no necesitaba absolutamente nada de lo que compré, pero lo conocí, me gustó y me lo llevé… y si me permiten una recomendación, ¡los tres productos son in-creíbles!

*Nota: Una disculpa a todos los no-usuarios de cosméticos por enredarlos con cosas de mujeres.

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En mi segunda visita, iba acompañando a una amiga para ayudarla a elegir un maquillaje líquido, estuvimos jugando cerca de una hora en los exhibidores. Mencioné antes que íbamos por un maquillaje, y mi amiga terminó comprando además el sellador de ojos de Too Faced que adquirí en mi visita anterior, y yo le sugerí que comprara; esto es conocido como recomendación de boca en boca. Y yo, como no resistí la tentación, me llevé un súper vital perfume de bolsillo Flowerbomb de Viktor & Rolf, otro maquillaje en polvo de Bare Minerals y una brocha para aplicarlo (¡de verdad era vital! de vida o muerte). En esta ocasión, nadie se acercó a recomendarnos ningún producto, y de cualquier forma nosotras teníamos el rostro humectado por todas las cremas que nos untamos, y además las dos realizamos una compra.

Después de estas visitas, y de gastar en un montón de productos que vuelvo a mencionar, no necesitaba y aún así compré, di por terminado mi experimento. Pensé en todo lo que viví en las tiendas y así concluí las 5 razones por las cuales yo confirmo que el modelo de Marketing Experiencial de Sephora es exitoso:

  1. Ellos se promueven como un espacio interactivo donde puedes tocar- jugar- probar; yo coincido. Además es didáctico, es decir, recibes la información sobre cualquier producto del que puedas parecer interesada, lo cual es finalmente persuasión para que se dé la compra.
  2. Los mostradores están ordenados de tal manera que sea fácil la interacción con el producto, ellos hacen muy sencillo tu recorrido por la tienda.
  3. Se acerquen a asesorarte, o te dejen en paz paseando por la tienda, es por experiencia propia que pruebas un producto, y si no lo compras en esa visita, seguro en la próxima lo querrás comprar (yo por ejemplo quiero volver por un sellador de rostro de Laura Mercier).
  4. Cuando un cliente busca un producto, los asociados sugieren productos adicionales “complementarios”, lo cuál significa nada más y nada menos que ventas incrementales.
  5. Gracias al acceso que me dio el equipo de México, sé que todos los miembros de Sephora se reúnen todos los días y se alinean respecto a las metas, entonces pasan el día conscientes de lo que deben de lograr en su jornada.

¿Qué creo que le hace falta a Sephora? Sin duda alguna, un programa de fidelidad con profesionales del maquillaje. Soy de la creencia que un programa de beneficios podría provocar más regresión por este segmento, quien en realidad realiza compras de manera más constante que el consumidor no profesional, pues requieren sus productos como material de trabajo.

Pero de cualquier forma, ¿te das cuenta? Lograron convertirme de la marca que he consumido por 15 años a nuevas posibilidades, solo por haber interactuado con el producto una sola vez. Y no solo eso, por recomendación hice que mi amiga también comprara productos nuevos para ella, ya somos dos nuevas clientes. Imagina si eso consiguen con todos los clientes fieles de marcas no existentes en su tienda, o de otros puntos de venta que no tienen ese formato de mercadotecnia.

A pesar de que este post me costó más de USD $200, creo que vale cada centavo. Yo descubrí nuevos cosméticos que ahora están mi cajón (¡yay!), pero lo que más me gustó obtener de este artículo, es la evidencia clara y explícita sobre lo que las actuales tendencias de marketing dictan para la definición de Marketing Experiencial.

Expreso mi gran agradecimiento a Sephora México por todas sus atenciones durante la realización de este artículo.

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[1] Max Lenderman, Raúl Sánchez (2008). Marketing Experiencial, La Evolución de las Marcas. Madrid, España: ESIC Editorial.

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