Marc Jacobs Pop-Up Tweet Store – Una campaña para generar lealtad

#MJDaisyChain : La comprensión de los medios digitales y la experiencia de compra

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(Este es un perfecto #FashionMarcomCase , gracias Toño por traerlo a mi atención).
Lahlahlies Instagram

@lahlahlies Instagram : #MJDAISYCHAIN #nyc #marcjacobs #westbroadway

Se anunció en Fashionista.com lo que Marc Jacobs planeaba para la semana de la moda de Nueva York, era la apertura de una Pop-Up Store[1] en Manhattan del 7 al 9 de Febrero, donde el pago por compras no era en efectivo sino en Social Currency (traducido al español como pago con presencia en redes sociales).

Cita Gwyneth Moore[2]La revolución digital ha permitido a los nuevos diseñadores generar una presencia y aumentar su exposición en internet, lo que ha incrementado su visibilidad y generando nuevas oportunidades de interacción con el cliente”.

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@Lahlahlies Instagram: #MJDAISYCHAIN #nyc #marcjacobs #westbroadway

En otros artículos he expuesto que la trascendencia de una marca depende de cómo refleja su identidad a través de sus acciones de posicionamiento, publicando este caso sobre Marc Jacobs agrego que la trascendencia también se logra con el aprovechamiento de los medios digitales para desarrollar comunidades, escuchar a los usuarios, conocerlos y apuntar a más efectivas estrategias de branding.  Yo concibo a esta firma como comprensiva de dicha revolución digital de la que Moore habla, sabe interactuar con sus seguidores y un ejemplo es la reciente campaña Daisy by Marc Jacobs.

La campaña inició el año pasado y busca posicionar su perfume Daisy, una fresca fragancia floral en un original, femenino y coqueto envase, y con la misma descripción se refleja a la musa en las diferentes piezas de la campaña publicitaria.

Las acciones que la campaña ha llevado a cabo son:

  • Invitación a destacadas bloggers como Eva Chen y Gary Pepper Girl (entre otras) a la pasarela Marc by Marc Jacobs del pasado Septiembre en Fashion Week New York SS14 (Spring-Summer 2014), y se produjo un clip donde ellas hablan de la importancia del perfume en la moda- Video en la página oficial.
  • Presentación de la campaña publicitaria 2014 – Galería en la página oficial.
  • Publicación del video de la campaña Daisy by Marc Jacobs (por cierto el día de mi cumpleaños)- Video en su canal oficial en YouTube.
  • Presentación de la campaña #MJDaisyChain y la Pop-Up Tweet Store Nueva York en YouTube con el video Flowers & Cute Boys – Must Be Daisy Day!
  • Apertura de la Pop-Up Tweet Store que incluía un local en el barrio de Soho en Manhattan, un photobooth decorado con la imagen de la campaña Daisy, impresoras para que las visitantes imprimieran sus fotos tomadas en este photobooth, un área lounge con Wi-Fi gratuito y amenidades, ambientación con la DJ Jilly Hendrix, un área de manicure, regalos e incluso un concurso para premiar con bolsos de la firma las mejores fotos en Instagram.
Rumineely Instagram

@rumineely Instagram: Come pick daisies with me at 462 W Broadway @marcjacobsfragrances @marcjacobsintl – hanging out here for the next hour! #mjdaisychain

Los creadores de esta campaña tenían presente que una de las claves de su éxito era la participación de web-influencers, la campaña #MJDaisyChain no tendría el mismo impacto sin la promoción de personalidades, editoras y bloggers quienes cuentan con miles de seguidores en sus cuentas de redes sociales, motivo por el cual Marc Jacobs convocó a Anna Kendrick, Phoebe Tonkin y Jamie Chung (entre otras) a la apertura de la tienda; incluso Chiara Ferragni participó con fotografías previas al evento (ella es una de mis favoritas).

Lo que Marc Jacobs invirtió en esta campaña con productos que intercambió por hashtags quizá podría compararse con la contratación de un batallón de especialistas de marketing para crear y producirle una campaña, aunque el alcance que logró tal vez no hubiera tenido el mismo efecto; Marc Jacobs recibió una ola de positivas menciones en redes sociales, resultado que ningún dólar puede pagar.

Erika Morphy, contribuidora de Forbes en su artículo sobre esta campaña menciona que, la finalidad de este tipo de campañas es ponerle un valor monetario a la estrategia, su postura es que toda campaña publicitaria debe traducirse en retorno de inversión. Comenta que un número creciente de empresas cada vez entiende mejor el sentido de conectar las ventas con la generación de contenido en redes sociales, y reconoce que en el caso de una campaña como #MJDaisyChain el éxito se basa en el compromiso y lealtad que se genera entre los usuarios y la marca.

Publica Mashable.com que “el perfume Daisy no es el más seguido en Facebook, pero sus seguidores son los más leales, desde mencionando la marca en sus posts, hasta representando el mensaje y estilo de la marca en fotografías”. Misma publicación en entrevista con Lori Singer, Vicepresidente de Marketing Global para Coty Prestige (licenciante de las fragancias Marc Jacobs), dice que “Marc Jacobs es muy activo en las redes sociales y Daisy es una de las fragancias que desencadena el más alto compromiso entre sus fans”… “este proyecto es una manera de agradecerle a las personas que aman a Daisy y que constantemente encuentran la manera de mostrar su afecto a la marca”.

Entrpreneur.com afirma que esta no es la primera vez que Marc Jacobs capitaliza la fidelidad de sus usuarios y su hambre por compartir su pasión por la marca en redes sociales, lo hizo con su perfume Dot para que sus fans utilizando el hashtag #MarcTheDot expresaran su amor por el patrón de “lunares” (traducción del inglés de la palabra dot).

Publica BrandChannel.com, esta no es una idea “innovadora”, Kellogg’s y Tesco son empresas que han jugado ya con las redes sociales como moneda de pago. En el caso de Kellogg’s en Londres en el 2012, instalaron una Pop-Up Store donde intercambiaban barras de Special K por un tweet. Tesco por otro lado tiene un programa donde en su venta de vinos, por cada mención en Twitter ofrece producto gratis a los compradores. Sin embargo, no ha habido una marca de la industria de la moda que durante algún Fashion Week hiciera tanto ruido en redes sociales para promover alguno de sus productos.

@jessicastone246 Instagram: #mjdaisychain

@jessicastone246 Instagram: #mjdaisychain

Mi curiosidad no me dejó tranquila, así que para saber sobre el impacto de la campaña, busqué los resultados de Tweets con el hashtag #MJDaisyChain, y según Keyhole entre el 4 y el 11 de febrero del presente año tuvo 2,031,324 de alcance (esto es, seguidores mencionando #MJDaisyChain). De estos Tweets, el 91% eran contenido original creado por los usuarios quienes mencionaron el hashtag, y el 93% de ellos fueron publicados por mujeres (ver resultados aquí)… En solo 8 días (días previos y posterior de que la tienda estuvo operando); yo no sé qué opinen ustedes, pero 2,031,324 parece una cifra alta, eso es un tráfico trascendental a mi parecer.

En una era digital como la nuestra, una de las fortalezas de una marca es su Social Currency y la cantidad de personas que comparten información de la marca como parte de su vida diaria. Reconozco y expongo como ejemplo lo que Marc Jacobs ha logrado con sus estrategias para interactuar con sus fieles seguidores, gracias a que se ha preocupado en el tiempo por conocerlos es como logró instalar un fin de semana de experiencia de compra, evolucionando el punto de venta tradicional, fortaleciendo su presencia de marca y generando gran tráfico en Instagram, Twitter y Facebook,  llevando a otro nivel el uso de los medios digitales, al punto que foráneos de Nueva York deseaban estar en ésa ciudad sólo para vivir la experiencia #MJDaisyChain

¡Como yo! Que fantaseé con viajar ahí y llevar las fotos de mi propia campaña publicitaria que tomé a la botella del perfume que mi papá me regalo hace algunas Navidades, jamás me había sentido tan atraída a Daisy como ahora. Busqué reflejar a una mujer joven, fresca y juguetona; llamé mi campaña “I was named Daisy after my Grandmother” (traducido al español “Me llamaron Daisy por mi Abuela”). Dejando la fantasía a un lado, estoy segura que me hubiera llevado mi bolso de regalo por ellas.

Les presento a la musa de mi campaña, mis tomas en diferentes ángulos de Daisy, y las 10 mejores fotos para mí publicadas en Instagram con el hashtag #MJDaisyChain . Para mi las 5 mejores fotos están basadas en la idea “si estas fueran material de una campaña publicitaria real” y además, “transmiten la esencia de Daisy”.


[1] Pop-Up Store: espacios de ventas a corto plazo.

[2] Gwyneth Moore (2013). Promoción de Moda. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.

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“I was named Daisy after my Grandmother”. Photo by Adriana Flores B.

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@Songofstyle Instagram: Dreaming of @marcjacobsfragrances at the #mjdaisychain #tweetshop ❤️

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@macys Instagram: Hope you’re having a Daisy kind of day! xx #tonyatakeover #mjdaisychain @beautytipsy #latergram

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@lovingypsy Instagram: Fotofwd crew today!

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