Las 10 herencias de los 90’s que reinan en Fashion Marketing

En alguna tienda conceptual de algún lugar, que no puedo recordar cuál, encontré un libro que se titula “Fifty Fashion Looks that Changed The 1990’s”. Dicen que para entender la actualidad debemos conocer el pasado, y este libro en su abstracto dice que es una compilación que celebra los looks que revolucionaron los 90’s.

Cuando terminé de leerlo, lo único en lo que pude pensar fue en las cosas que nos heredó la época que hoy mueven millones de dólares en la industria de la moda, y además dieron nacimiento a monstruos del marketing.

De los 50 íconos que explora el libro, te voy a dar mi listado de los 10 que considero hoy hacen que las marcas hagan sonar sin parar las cajas registradoras de sus tiendas:

  1. Los tenis deportivos.

Al inicio de los 90’s emergió la obsesión por los tenis, y una notable cantidad de marcas deportivas se enfocaron en este nuevo culto masivo de moda. Hoy notamos que una incontable cantidad de marcas, no solo deportivas, incluyen un par de tenis en sus líneas, y tanto mortales como celebridades de moda los portan con la seguridad que no serán tachadas de “desaliñadas”; incluso los hombres los calzan al vestir sus elegantes trajes formales.

On Saturdays we wear white sneaks! @reneebargh

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  1. Las pandillas de supermodelos.

Moda de los 90s Fashion Marcom Case 3

Esta fue una gran década para las súper modelos que arrasaron con las pasarelas de todas las marcas posibles en cada fashion week , y sin bastarles eso, también lo hicieron con todas las portadas de revista posibles en todo el mundo. Cuando Naomi Campbell, Linda Evangelista, Tatjana Patitz, Christy Turlington, Claudia Shiffer y Cindy Crawford iniciaron la era en la que las top models podían ganar cifras de hasta 6 dígitos por aparición, y nadie se imaginaba que el flujo de dinero no solo vendría para ellas, sino tamién para las marcas que gastaban sus ahorros para tenerlas en sus campañas publicitarias.

Entre pasarelas, portadas y contratos con prestigiosa firmas, abrieron paso a más jóvenes que se convertirían en millonarias desde temprana edad, y convertirían en millonarias también a muchas marcas; hablo de Giselle Bündchen, Alexandra Ambrossio, Natalia Vodianova, Daria Werbony, Isabeli Fontana, Karlolina Kurkova, Liya Kebede, Laetitia Casta… y en tiempos recientes de Kendall Jenner, Gigi Hadid, Cara Delevigne, Karlie Kross, entre otras.

#TBT THE September Issue 2004, I still have it 😌

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@dvf pulls through with a party of a presentation featuring her favorite girls. #regram

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  1. Calvin Klein.

Si la marca decidió traer de regreso a esculturales famosos en calzones (seguro pensaste en Mark Whalberg o Ashton Kutcher), no es solo porque la década de los 90’s es una de las mayores influencias de moda el día de hoy, sino porque revivieron muchas de sus prendas que se venden como pan caliente gracias a la campaña que lanzaron a nivel global, donde poderosas celebridades del espectáculo y la moda compartieron fotos en sus perfiles de redes sociales con el hashtag #MyCalvins, por su puesto, portando sus interiores de Calvin Klein.

#ad I want to be with you in #mycalvins. My new Spring 2016 @calvinklein campaign… What do you do in yours?

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💤 @calvinklein #ad

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  1. Fast Fashion.

En 1993 sólo se llamaba GAP, ahora esta marca se pelea el mercado con grandes empresas que supieron desarrollar un modelo de negocio que cambio la dinámica en la industria, los modelos de logística y prodcción textil, y la democratizaron la moda, al punto de lograr que Ana Wintour aprobara usar una chaqueta de lujo con una económica playera de Zara o de H&M. Hoy se llama Fast Fashion, sin duda el inicio de una nueva era.

 

  1. Grunge.

Moda de los 90s Fashion Marcom Case 4

Esta es mi herencia favorita. El libro describe el Grunge como algo que nunca buscó estar de moda, de hecho estaba tan alejado de la moda que tampoco se debía entender como un movimiento “anti-moda”. Las camisas de franela, las capas de ropa, las gorras beanie y botas de trabajador que salían de las tiendas de segunda mano, fueron el distintivo de los closets de la clase trabajadora de Seattle USA, y esta manera de vestir fue adoptada por los músicos underground. Un crítico llamó Seattle como “la ciudad con la gente peor vestida, pero la mejor escena musical del mundo”; esto lo dijo en la revista Details en 1992.

Tal fue el éxito musical de bandas del grunge como Nirvana y Pearl Jam, que lograron la fama en todo el mundo, y sus fanáticos seguidores que portaban esta tendencia la convirtieron en street-fashion, hasta que diseñadores como Marc Jacobs la llevaron al lado seguro de aceptación en pasarelas y editoriales. A la muerte del líder de la banda Nirvana, Kurt Cobain, las prendas antes encontradas en mercados de pulgas fueron olvidadas, hasta hace un par de años que reaparecieron y muchas marcas incluso desarrollaron líneas exclusivas para puntos de venta en boga como es el festival Coachella. El monstruo del retail en linea NastyGal no dejó pasar la oportunidad para invitar a la viuda de Kurt Cobain, Courtey Love, a trabajar en colaboración en una línea Primavera-Verano 2015 que tele transporta a la década de la mejor música con el peor gusto para vestir.

I was thinking "This is awesome" #AmericanDays

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  1. Mario Testino

La herencia de Mario a la moda es la sensualidad que impregnó en las campañas que trabajó en los 90’s. Hoy muchos críticos se refieren a las campañas publicitarias como pornografía en la moda, aunque los expertos describen su trabajo como un estilo que agrega glamour y seducción a las imágenes que son herramienta clave en los lanzamientos de marcas que pueden ser fenómenos a nivel global.

@STUARTWEITZMAN IN TIME SQUARE @gigihadid @lilyaldridge @joansmalls @MarioTestinoPlus Photo by @SamRockSamRock

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  1. Gianni Versace.

Moda de los 90s Fashion Marcom Case 5

Mucho más que un creativo de moda, y un inteligente gestor de su empresa, Gianni es respetado por comprender el poder de la globalización, y por saber hacer branding de su marca no sólo a través de sus vestidos, sino de perfumes, cosméticos, relojes y artículos para el hogar. Además se le reconoce como el pionero en el uso del internet como medio alternativo de comunicación tradicionales para hacer cobertura de sus pasarelas; el entendía la comunicación global, y le enseño el camino a resto. Prueba de ello: abre tu Instagram o Snapchat, y cuenta la cantidad de firmas de alta costura que sigues… 

  1. Moda Minimal.

Así como el grunge, actualmente vemos a una gran diversidad de marcas que lanzan al mercado prendas que están relacionadas con la arquitectura, el arte, la expresión de lo practico, simplicidad y funcionalidad. El padre que fundó el minimalismo a inicio de los 90’s con el objetivo de salir del transe de los cargados 80’s se llama Helmut Lang, el Austriaco que estaba influenciado no solo por la arquitectura, sino por el expresionismo Alemán y por Viena, donde inició su negocio. Otros diseñadores relacionados a esta ola son Rei Kawakubo, Yohji Yamamoto, y hoy son gran inspiracion de mucho diseñadores reconocidos y emergentes. 

 

  1. El vestido rosa de Gwyneth Paltrow.

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Seguro muchos recuerdan cuando la actriz, y hoy también blogger (¿obvio conoces Goop no?), subió al escenario en 1999 para recibir un Oscar como mejor actriz por su aparición en Shakespeare in Love.

Lo que más se recuerda de ese momento es que portaba un bombón rosa de corte limpio, estilo minimal pero con reminiscencias de los años 50, era un sencillo, elegante y perfecto Ralph Lauren. El libro habla de su estilo sencillo y americano, yo creo que su aportación es ese sueño de todas las marcas que participan en los red carpet de crear una pieza tan memorable como la que ella usó en dicha premiación; la búsqueda de  ser el siguiente “vestido rosa de Gwyneth” genera millones de dólares, pues los variados gustos de los mortales hace consumir los mejores y peores vestidos que vemos en las premiaciones de las celebridades.

After the #Oscars, we wear pink. || Link in bio for all the after-party looks.

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  1. Anna Wintour.

Su nombre basta para definir la industria de la moda. Cuando ella apuesta a un talento, lo forja y lo apoya hasta que este un día se convierte en una marca que vende millones de dólares, no importa si  es un maquillista, fotógrafo, diseñador, celebridad, o modelo. Ella dicta la moda desde los 90’s, la moda como industria le debe a ella gran parte de su esencia y su éxito desde entonces. 

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Artículo basado en el libro Fifty Fashion Looks That Changed The 1990’s de la autora Paula Reed y el Design’s Museum, editorial Octopus Books. 

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