H&M Parte 3- La estrategia detrás del diseño

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Si tuviéramos que definir el éxito de H&M en una sola palabra, podríamos decir que la respuesta es diseño. Además de una estratégica gestión de las diversas operaciones de la empresa, la cadena de gran distribución dedica grandes esfuerzos en diseño, pues dentro de la corriente fast fashion tiene una gran presión de ofrecer constantemente nuevos productos que estén en vanguardia con las tendencias que dicta la moda para lograr competir en el mercado y seguir posicionándose como uno de los líderes. En esta última parte de la trilogía abordaremos las tres estrategias principales en la gestión de diseño de H&M.

Como en muchos aspectos, todo nace en casa. Donde se dedica el mayor esfuerzo de diseño de H&M es en sus oficinas principales en Estocolmo donde se ubica un equipo conformado por 160 diseñadores, 100 patronistas, asistentes y diseñadores de estampados encargados de crear una amplia gama de prendas y variadas colecciones. La exigencia y demanda hacia el equipo de diseño es alta, ellos tienen como misión identificar las macro y micro tendencias de moda para adaptarlas a un mercado masivo, y esto lo logran apoyándose en diversos recursos como son: ferias o expos, medios especializados, pronosticadores de tendencias y los mismos clientes de las tiendas; la información que obtienen de sus fuentes las traducen en la planeación de colecciones con meses de anticipación a la producción, y además deben de ser capaces de llenar los huecos creando también sub colecciones en el transcurso de las temporadas para captar las más recientes tendencias.

H&M Design Award 2014 Winner Eddy Anemian

H&M Design Award 2014 Winner Eddy Anemian

H&M también se preocupa por desarrollar talento, la evidenciada de su segunda estrategia es el programa H&M Design Awards, que es una competencia para estudiantes de seleccionadas escuelas de diseño de moda alrededor del mundo, el objetivo es atraer a participación al más prometedor talento del diseño que sirve también como trampolín en sus carreras. En el 2014 por tercer año consecutivo, se premió a un ganador, y Eddy

H&M Design Award 2014, design by Winner Eddy Anemian

H&M Design Award 2014, design by Winner Eddy Anemian

Anemian de entre ocho finalistas fue el acreedor de la oportunidad de desarrollar prendas para la colección del próximo otoño que serán vendidas en tiendas de la cadena, además de recibir otros premios. Este concurso lo percibo como una excelente incubadora de talento, que si bien es un tipo de “programa universitario” que fomenta la creatividad y fidelidad con la marca, cumple con las cualidades para desarrollar a los futuros líderes de diseño quienes reciben las bases para sumergirse en la actual y competitiva estructura de negocio de la industria de la moda, ellos aprenden a no sólo ser creativos propositivos, sino a aterrizar sus diseños pensando en un mercado muy demandante, masivo y global.

Como tercer as bajo la manga tenemos una de las claves del éxito de H&M que inició en el año 2004: Colaboraciones de Diseño. Esta estrategia siguió una tendencia que se replica tanto en otras cadenas de gran distribución, como en las casas de moda de lujo, y consiste Karl Laguerfeld H&M Headeren aliarse con renombrados diseñadores para desarrollar una colección de temporada que se comercializa en sus tiendas. Tiene la retadora misión de producir massluxe, que se define en el libro Marcas de Moda[1] como una contracción de las palabras mass y luxe, “lujo para las masas”, y el primer jugador en este fascinante y exitoso juego fue Karl Lagerfeld, director creativo de casas de moda Chanel, Fendi y Lagerfeld Gallery, su propia firma.

Viktor and Rolf for H&M Wedding Dress.

Viktor and Rolf for H&M Wedding Dress.

Comentó Margareta van den Bosch, líder del departamento de diseño de H&M en 2004, sobre la primer colaboración: “queríamos  probar que el diseño y la calidad no tienen que costar más de lo que la gente puede pagar. Naturalmente hacemos esto todo el tiempo trabajando con nuestro estupendo departamento de diseño, pero es emocionante trabajar con uno de los diseñadores de moda de más alto perfil en el mundo. Sentimos que esto es como un regalo para nuestros clientes, es una invitación a entrar en una dimensión del negocio de la moda”.

Y es así como se respondió a la pregunta que muchos nos hemos hecho, “¿puedo vestir tipo “Chanel” sin gastar miles de dólares?”; el 13 de Noviembre del 2004 se lanzó la primer colección cápsula que se agotaría el mismo día, ésta causó revuelo en varios continentes. El grupo justificó el éxito de la estrategia reportando el último trimestre del año un incremento de 14% en ventas y un aumento de 24% en sus ganancias[2]. Dijo Karl Lagerfeld a Womens Wear Daily: “Mi sueño es hacer líneas caras como Chanel y Fendi, así como hacer cosas asequibles… hoy la gente viste t-shirts y jeans con cosas excepcionales”.

Marni For H&M. Photo Courtesy from H&M

Marni For H&M. Photo Courtesy from H&M

Esta colaboración desató más alianzas entre H&M y otros reconocidos nombres como Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Martin Margiela y la más reciente, Isabel Marant. Muchos podrían pensar que, el usuario de estas firmas y el de H&M es diferente, sin embargo ambos le hablan al mismo mercado que hoy sigue la tendencia nacida en los 90’s de combinar, como bien expresó Lagerfeld, prendas de marcas asequibles con lujo. El mismo gurú de moda Jean-Jaques Picart lo expresó y se cita en el libro Marcas y Moda: “No es suficiente con ser modernos, también queremos parecer inteligentes”. Esta tendencia de consumo también es resultado de un marco económico global, pues en cuestión de moda hoy en día encontramos una variedad de opciones que se acoplan a nuestras posibilidades sin necesidad de sacrificar en exceso el bolsillo.

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Comme des Garçons for H&M

Pero, ¿cuál es el verdadero objetivo de una alianza de este tipo? Primordialmente es alcanzar los planes de venta, sin ignorar que el grupo invierte en acciones que incrementen su popularidad. Si bien H&M se posicionó al cierre del 2012 en segundo lugar entre las cadenas de distribución de moda con mayores ventas del mundo, el beneficio también es para el diseñador invitado. Reconozcamos que algunos de estos nombres son famosos en Europa, en otros continentes es altamente probable que los expertos en moda les reconocen, sin embargo el mercado masivo no necesariamente supo en los lanzamientos quienes eran Marni o Isabel Marant, son casas de moda muy distintivas en sus países de origen que no tienen presencia comercial masiva fuera de casa, así que la labor de H&M posicionándose globalmente por su puesto sirvió como escaparate a los diseñadores para darse a conocer fuera de casa.

El resultado de esta estrategia es la confianza que el usuario deposita en H&M para ir a sus tiendas a comprar estas colecciones, que a pesar de conocer o no al creador, confían que la cadena, en lo que a diseño se refiere, apuesta por firmas con quienes se identifica el usuario H&M; podríamos decir entonces, confían a ciegas. H&M a través de sus colecciones de alto diseño a precio accesible, ha logrado justificar rotundamente con números y popularidad que sabe cómo hacer que el usuario se sienta hambriento por moda.


[1] Mark Tungate (2005). Marcas de Moda. Marcar estilo desde Armani hasta Zara (de la edición castellana). Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

[2] John R. Wells, Galn Danskin. Hennes & Mauritz 2012. Harvard Business School, Rev. March 5, 2014.

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