H&M Parte 1- En Mancuerna con la Fama

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Comienzo la primer parte de esta trilogía sobre un nombre que no necesita introducción, de cualquier forma haremos el preámbulo: H&M Hennes & Mauritz AB es una cadena Sueca multinacional de gran distribución de ropa bajo la corriente fast fashion que nació en 1947, sus productos están creados por un equipo creativo formado por talentosos jóvenes que desarrollan líneas que se exhiben como alto diseño tanto en sus tiendas propias, como en las pasarelas de Fashion Week Paris, y a pesar de participar en un foro como este son productos de precio accesible, así como lo expresan en su sitio oficial H&M debe ser la opción más sostenible”.

H&M cuenta con más de 116,000 empleados y 3,100 tiendas en 53 países a la fecha, el modelo de negocio de una empresa tan grande como H&M es robusto, solo así se justifica que, como reporta su estado financiero al cierre del 2013, abrieron una tienda diaria en promedio alrededor del mundo, y su plan para el 2014 es continuar con la expansión a través de sus tiendas y sus ventas en línea.

Anna Dello Russo for H&M. Photo Courtesy by H&M.

Anna Dello Russo for H&M. Photo Courtesy by H&M.

Muchas empresas de ese giro se preguntan cómo hizo H&M para crecer tanto en los últimos años de manera consistente y exitosa, Mark Tungate[1] da respuesta y cita a H&M, quien opina que su éxito se debe a cuatro factores: el diseño imaginativo, una oferta de calidad al mejor precio posible, una logística eficiente y el enfoque al cliente.  Ciertamente las claves para el éxito citadas son muy generales, en esta trilogía desmenuzaré sus estrategias y como caso de esta primera parte, expongo una acción que si bien no es innovadora dentro la industria de la moda, ha sido muy bien adaptada dirigiéndose a un mercado masivo.

Entendiendo que las colecciones de H&M están inspiradas o usan como referencia las tendencias de las firmas de lujo que se presentan en las semanas de la moda del mundo ante un grupo muy selecto de espectadores, y además comunican mensajes que buscan sembrar aspiración en el usuario, quiere decir que las acciones de H&M también están fundadas en la misma filosofía que es mostrarse como diseño exclusivo y hacer sentir sentimiento de aspiración, y así se plasman en sus campañas de inversiones millonarias.

Kylie Minogue for H&M Cover Mag

Kylie Minogue Beachwear Campaign at H&M Cover Mag. Photo Courtesy of H&M.

¿Cómo lograr popularidad, penetrar en el mercado y alcanzar los objetivos de ventas? De la misma manera que en la preparatoria muchos hacen, y es juntándose con los populares y famosos; H&M se ha acercado a muchas celebridades para promover sus colecciones. Esto no es algo que nadie haya hecho antes, explica Mark Tungate que Nino Cerruti, quien contrató como diseñador en los sesenta a Giorgio Armani y a quien reconoce como un maestro del marketing, que en una ocasión convenció a Lancia para que pintara una flota de vehículos del mismo color que uno de los trajes de su nueva línea, y después contrató a la curvilínea actriz Anita Ekberg para que, frente a las cámaras, estampara una botella de champagne sobre uno de los autos.

Esa campaña inició en la época una tendencia de las marcas de acercarse a los famosos y utilizar su imagen para promoverse, el mismo Giorgio Armani aprendió a la perfección y en 1980 vistió con uno de sus trajes a Richard Gere en la película American Gigoló, lo cual llevó al diseñador al ojo público. Décadas después seguimos viendo esta estrategia y destaco que en los últimos años la popularidad de H&M ha ido en ascenso, no sólo por comercializar un gran producto, sino porque se a ayudado de celebridades para promoverse, y así como Nino Cerruti hizo a Anita estampar una botella en un auto, H&M hizo a la top Gisele Bündchen cantar un clásico de los años 60 como es “All day and all of the night” por The Kinks, o hizo correr en ropa interior a David Beckham por las calles, ambos para la campaña Otoño- Invierno pasada.

Madonna for H&M. Photo Courtesy of H&M.

Madonna for H&M. Photo Courtesy of H&M.

Una inversión inteligente no consiste sólo en contratar a las más reconocidas tops o colaborar con celebridades para promover productos o desarrollar colecciones cápsula, como es el caso de Madonna o David Beckham, eso no basta si la campaña no se va a producir por un experto no en comercialización de producto, sino en contar historias. Motivo por el cual H&M incluye a un tercer jugador que son directores de cine que además se han visto involucrados con firmas de lujo como creativos de campañas, como es el caso de como Sofia Coppola quien dirige las producciones en video del perfume Miss Dior.

Este es el listado de colaboraciones que H&M ha hecho con celebridades, y les dejo además fotografías y videos de las campañas que, además de ser excelente calidad, llaman a la acción al consumidor para acercarse a la tienda y adquirir sus productos, que es la finalidad y el objetivo de una estrategia como esta.

H&M Style Icon Collaborations

  • 2006: Madonna
  • 2007: Madonna, Kylie Minogue
  • 2012: David Beckham
  • 2012: Anna Dello Russo
  • 2013: Beyoncé

[1] Mark Tungate (2005). Marcas de Moda. Marcar estilo desde Armani hasta Zara (de la edición castellana). Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

Kylie Minogue for H&M.

Kylie Minogue for H&M Beachwear Campaign. Photo Courtesy of H&M.

Amber Valletta for H&M

Amber Valletta is the face of H&M’s Conscious Collections for spring 2013. Photo Courtesy of H&M.

Doutzen Kroes, Christy Turlington, Liu Wen for H&M

Doutzen Kroes, Christy Turlington, Liu Wen for H&M 2013 Holiday Campaign. Photo Courtesy of H&M.

David Beckham for H&M.

David Beckham and H&M make Bodywear line in partnership. Photo Courtesy of H&M.

David Beckham for H&M.

David Beckham and H&M make Bodywear line in partnership. Photo Courtesy of H&M.

David Beckham for H&M.

David Beckham and H&M make Bodywear line in partnership. Photo Courtesy of H&M.

Gisele Bündchen for H&M

Gisele Bündchen Autumn 2013 Campaign for H&M. Photo Courtesy of H&M.

Gisele Bündchen for H&M

Gisele Bündchen Autumn 2013 Campaign for H&M. Photo Courtesy of H&M.

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