Escaparatismo, el primer contacto físico con el consumidor

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Te voy a contar una historia, que por cierto es muy común (es más, creo que es tu historia): un día persona “X” salió a la calle a hacer un pendiente cualquiera, cuando de repente pasó por una tienda, su atención quedo atrapada y se detuvo fuera de ella. Al mirar perpleja a través de la ventana del escaparate, soñaba despierta; así que con decisión entró a la tienda, compró algo que no era lo que estaba en el escaparate, y tampoco tenía planeado comprar. Fue así como persona “X” se regalo un tarjetazo en una nueva compra.

Lo que acabo de contarte es el ciclo natural con un fin exitoso de lo que llaman Escaparatismo, uno de los elementos claves que conforman el Visual Merchandising.

¿Qué es el visual merchandising? Es un lazo de unión crucial entre la marca, el consumidor, el producto y el entorno dentro del punto de venta; y debe atraer al cliente al interior del espacio comercial, generarle interés y animarle a comprar[1].

El negocio de la moda no se sustenta únicamente en función del diseño, implica distintos ámbitos como la predicción de las tendencias, desarrollo de producto, fabricación y la gestión de la marca; todos estos influyen en la presentación de los productos dentro de la tienda, y dónde y cómo deben ser mostrados es en el escaparate de manera estratégica.

Window Dressing Visual Merchandising - The Fashion Marcom Case 5

El escaparatismo aporta arte y diseño al punto de venta, comunica lo que la marca quiere reflejar, y da experiencia uniendo en un solo lugar al mundo virtual y el mundo real. Históricamente, los escaparates se diseñaron para permitir que los clientes vieran las ofertas del establecimiento antes de entrar en él. En la venta minorista (retail) contemporánea, este espacio de venta tiene un contexto comercial más complejo. Los escaparates hoy tienen la función de entretener, animar e inspirar a los consumidores, ayudándoles a construir una asociación entre la marca y la tienda, pero sobretodo, crear una experiencia… y si es posible, hacer soñar al consumidor.

Para el diseño del escaparate se consideran una gran cantidad de factores, por ejemplo: su formato, que se define en gran parte por su ubicación ya sea al frente del establecimiento a manera de ventana, o con acceso a él a través de un pasillo. Juegan otros detalles arquitectónicos como el piso, las paredes y la iluminación; adicionalmente, elementos decorativos como maniquíes o figuras abstractas, pero lo más importante es la selección de las prendas y accesorios que se expondrán o promoverán. El toque mágico reside en la presentación y comunicación de los conceptos o temática, y para llegar a esto se debió prever la tendencia, el tema de la colección, y los intereses del consumidor.

Como era de esperarse, la tecnología también juega un papel importante en el escaparatismo, y no sólo porque veamos pantallas que muestren audiovisuales, sino por que ya se desarrolló una tecnología en donde en un centro comercial, una pantalla o display con scanner identifica a un usuario, obtiene información de este y entonces genera una selección de recomendaciones de producto en base al él, y al inventario de las tiendas dentro del centro comercial. Posteriormente el usuario selecciona y crea su propio shopping list, el cual se guarda en una aplicación para móvil que se comunica con este display, y por geo localización le indica al usuario en dónde encontrar su shopping list. Esta tecnología fue desarrollada por Klépierre, un especialista Europeo en centros comerciales.

¿Recuerdas haber visto algún escaparate que robara tu atención y te haya llamado a entrar a una tienda? No importa si sólo hiciste window shopping y no te llevaste nada, pero si te quedaste plasmado frente a este, quiere decir que estuvo bien lograda su presentación, tanto que te quedaste ahí por unos minutos.

Te invito a ir de window shopping conmigo y ver estos escaparates que capturé en algunos viajes del pasado.

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[1] Sarah Bailey y Jonathan Baker, 2014. Moda y Visual Merchandising. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.

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