Adidas creando conexión a través de la moda

Adidas presente en World Maraton Majors, y en la experiencia de vida de los corredores

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My friend Blanca and I after completing the Berlin Marathon 2014

Una de mis pasiones además de la moda y el marketing, es correr. Soy de esas personas (loca dicen muchos) que empiezan su día a las 5:15 am para salir a correr, después correr a trabajar y vivir la vida de una persona “normal” que, con disciplina y compromiso como ingrediente principal en la receta, lleva una rutina de entrenamiento de atletismo, solo por el gusto de hacerlo.

Orgullosamente digo que he corrido en los últimos 4 años 4 maratones, el entrenamiento para llegar a un maratón implica arduo trabajo, mucho cansancio, innumerables sacrificios, pero la suma de eso da gran satisfacción después del recorrido. Mi último fue Berlín 2014, y este es parte de los 6 maratones de la serie World Maraton Majors. Cada uno de estos 6 maratones, tiene una gran cantidad de patrocinadores que apoyan de muchas maneras a los gobiernos locales a que éste se logre.

Kimetto and time clock

Dennis Kimetto and record time clock

Adidas, quien es el caso de hoy, se hace presente en los eventos de Boston y Berlín, siendo este último donde se han roto en los últimos años las marcas de tiempo, y hoy es el maratón con el record más veloz de la historia.

Como corredora y marketer, quería saber el verdadero porqué Adidas es parte de un evento de tanta importancia; en mi investigación me llevé mucho más que respuestas, me lleve un inolvidable consejo y una gran experiencia de vida.

Parece impensable que un persona común y corriente que no tenga en su firma de correo New York Times o Runners World Magazine Editor, pueda llegar hasta los directivos de una firma como Adidas así como así, sólo para investigar respecto a su presencia en un World Marathon Major. Pero mi persistencia me ayudó a que el 27 de Septiembre, un día sábado (si, día no laborable para muchos), justo un día previo al maratón, me recibiera en la eléctrica capital Alemana Craig Vanderoef, Director Global de Apparel Running.

En nuestro encuentro inicié la entrevista con la primer pregunta, ¿qué es lo que Adidas busca al participar en eventos deportivos?

Adidas busca inspirar al corredor, busca ayudarlo a amar el running e inyectarle energía, darle Boost”, dijo Craig.

(OK, pensé, ¡esa es una respuesta muy general!) Me orilló a ahondar más, entonces la conversación empieza realmente así: ¿cómo hace Adidas para inspirar al corredor?

La mezcla de tres elementos ha sido útil en este cometido. Una es la ropa, para ayudar al corredor al buen desempeño; la segunda es el estilo; y la tercera es mi equipo de Running Adidas”. Craig dice que no hay una respuesta específica de cómo lo han logrado, pero ESCUCHAR es lo que les ha permitido conocer mejor al usuario para combinar las necesidades del corredor con sus valores de marca, y así transmitir emoción e inspiración.

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Adidas Rita Ora

De la mezcla de los tres elementos, hablemos de la ropa y el desempeño. Craig hizo referencia a un relato de la moda de los 50s, The Little Black Dress de Hubert de Givenchy que usó Audrey Hepburn en la película Breakfast at Tiffany’s. Resulta que cuando ella se lo puso, no podía caminar, el equipo de producción de la película le dijo a Givenchy: “Audrey no puede caminar, ¿no crees que debamos arreglar el vestido?”, a lo que él respondió no: “mi trabajo no es hacerla caminar, sino hacerla lucir hermosa”, así que finalmente se tuvieron que hacer 2 vestidos para la película. Adidas con su línea de ropa, a diferencia de Givenchy, no puede obviar el desempeño, la marca trabaja para que el corredor se mueva adecuada y cómodamente, aunque como Givenchy, también busca que se vea bien.

Y de aquí me paso al segundo elemento, que es el estilo. Para llegar a este concepto, Adidas tuvo que profundizar hasta la raíz y preguntarse ¿porqué corren las personas?. La respuesta inicial es salud, bienestar, o simplemente verse bien. El equipo de Craig traduce que en realidad se trata de uno mismo y de confianza. En el caso de la mujer, sabe que todas son físicamente distintas entre ellas, diferentes al hombre, y que tienen

Adidas Stella McCarntney FW13

Adidas Stella McCarntney FW13

una figura natural distinta. Sabiendo esto, ellos trabajan para que unas mallas para correr por ejemplo, no sean solo funcionales y cómodas, sino que además hagan lucir a la mujer mejor por detrás y que no marquen su cintura (ya sabes a lo que me refiero, buen marco posterior y cero llantitas a la vista), y es por eso que en el desarrollo del producto se trabaja para que la estructura de la prenda haga más atractivo el cuerpo. Además de la forma del cuerpo, se considera en el diseño de la prenda el estilo, y por eso hay un equipo de creativos que trabajan in-house, así como en colaboraciones con personalidades del mundo de la moda, como Stella McCartney y Pharrell Williams, talento que ayuda al corredor a expresarse e inspirar a través del deporte.

En Adidas estamos obsesionados con nuestro usuario, que es el joven urbano y corredor. Nuestra pasión es conocerlo y aprender de él o ella”, y comenta: “es raro hablar tanto sobre las mujeres, especialmente porque soy hombre, pero la belleza de serlo es que tengo la perspectiva externa”. Ahonda Craig a lo largo de la plática en la mujer, por la razón que somos más complejas de entender (lo admito), y por eso gran parte de su tiempo lo invierte en entenderla a ella, en escucharla, saber cómo vive su vida, cuáles son sus objetivos, y ayudarla a lograrlos.

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Adidas Boost Running Shoes

Además, el equipo de Adidas Running observando a los corredores descubrió algo, y es que los nuevos corredores odian correr (vaya ironía), entonces han puesto detallada atención también aquí para encontrar la manera de convertirlos del odio al amor. La manera de hacerlo es dándole las herramientas necesarias para que correr sea fácil y cómodo… ya sabes, unos tecnológicos tenis que cuiden su pie, sean fácil de usar, sean cómodos, y además sean cool.

Pero entonces, ¿cuál es la relación de todo esto con ser patrocinador de un maratón? Parte de la respuesta la dije antes, que es apoyar a los gobiernos locales económicamente para que el evento suceda, se necesita mucho dinero para cerrar las calles de ciudades tan importantes. Pero la verdadera razón es porque Adidas quiere ofrecerle al corredor la oportunidad de vivir un fin de semana con una comunidad que comparte un mismo interés, un mismo objetivo, una misma pasión. Adidas quiere ayudar al corredor a ser el mejor que se puede ser, la mejor versión de uno mismo. Quiere que al final del recorrido, cuando el corredor se suba al avión para regresar a casa, se encuentre a una persona portando su misma chamarra conmemorativa del evento, se miren el uno al otro y se sonrían sabiendo que hay algo que comparten, y es la experiencia de haber corrido un gran maratón y alcanzar una victoria personal. Adidas quiere crear conexión a partir de la moda. Es muy complejo decir en pocas palabras lo que Adidas tiene que hacer para ofrecer experiencias de vida, pero como corredora te puedo afirmar que lo que acabo de decirte, tiene mucho sentido para mí.

Lo que revelé líneas arriba tal vez es la parte más importante de este artículo para ti, el contenido teórico del caso Adidas, pero la parte más importante para mí fue cuando apagué la grabadora, y entonces vino el verdadero regalo después de la entrevista, que un inolvidable consejo de un corredor antes del gran día, y una excelente reflexión que  confieso, no recuerdo haber escuchando antes.

Craig también iba a correr el maratón al día siguiente, y su objetivo en este evento, a diferencia de los otros 36 que corrió en su vida (si 36, y él ni si quiera parece tener 36 años), era fungir como pacer, que es esa persona que corre con un letrero que marca un tiempo, por ejemplo 3:50, para que las personas que quieren cerrar su carrera en ese tiempo, corran junto a él y los ayude a mantener el ritmo para cumplir el objetivo.

Craig: “y, ¿estás emocionada?

Adriana: “¡si! Y también nerviosa” (sólo dije eso)

Kimetto at the finish line

Dennis Kimetto, the record breaking man

Craig: “pues no debes estar nerviosa, tu ya hiciste todo el trabajo que tenías que hacer estos últimos meses. Lo único que debes hacer mañana es disfrutar las calles. Piensa en lo afortunada que eres, ¿te has puesto a pensar alguna vez que practicas un deporte único? Mañana junto con miles de personas vas a correr 42 Km, y todos tienen tanto en común que se convertirán en una familia. El mismo día juntos correrán el maratón más veloz del mundo, vas a correr con los atletas más rápidos del mundo. Tal vez mañana corras el maratón de la historia de los próximos años y se rompa de nuevo un récord, tal vez mañana corras a lado del hombre más veloz del mundo, y eso es algo que ningún amigo tuyo, que por ejemplo juega futbol, podrá decirte jamás, que junto a 50 mil personas jugó en el mismo partido que Beckham o Messi, no olvides que practicas un deporte único. Solo corre y diviértete, que ya eres muy afortunada con estar aquí”.

Al día siguiente, un 28 de Septiembre del 2014 corrí el maratón de Berlín, donde Dennis Kimetto, un Keniano de 30 años, corrió en las mismas calles que yo los 42 Km en un nuevo tiempo record de 2:02:57, y esa es una experiencia que jamás olvidaré.

[vimeo http://vimeo.com/107565497]

 

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